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서론: 친절하게 길을 안내했는데 왜 움직이지 않을까
상세페이지에서 고객의 고민을 이해하고, 그에 맞는 객관적인 정보를 제시해 브랜드에 대한 신뢰를 쌓았으며, 구매 이후의 과정까지 단순하게 정리해 놓았다면 자연스럽게 다음 장면을 기대하게 됩니다.
“여기까지 충분히 설명했다면 이제 고객이 알아서 선택하겠지.”
저 역시 그렇게 생각했던 적이 있습니다.
그런데 실제 판매 데이터를 들여다보면 또 다른 벽을 마주하게 됩니다.
상세페이지를 끝까지 읽고 제품의 특징과 이용 과정까지 확인한 고객이 별다른 행동을 하지 않은 채 페이지를 떠나는 것입니다. 제품에 대한 설명이 부족해서도 아닐 수 있고, 브랜드를 믿지 못해서도 아닐 수 있습니다.
문제는 의외로 마지막 순간에 있을 수 있습니다.
고객에게 이제 무엇을 하면 되는지 분명하게 알려주지 않았던 것입니다.
실제 판매 페이지를 운영하다 보면 이상하게도 마지막 구매를 요청하는 순간에 가장 조심스러워질 때가 있습니다.
구매를 직접적으로 안내하면 지나치게 판매적으로 보이지 않을까, 고객에게 부담을 주지는 않을까 고민하면서
“더 알아보기”, “옵션 둘러보기”, “상세 정보 확인하기”같은 표현으로 한 걸음 물러섭니다.
물론 고객에게 선택을 강요해서는 안 됩니다.
하지만 선택을 존중하는 것과 다음 행동을 모호하게 만드는 것은 전혀 다른 문제입니다.
도널드 밀러는 《무기가 되는 스토리》의 다섯 번째 단계에서 고객에게 분명한 행동 촉구(Call to Action)가 필요하다고 설명합니다.
영화 속 주인공도 아무런 계기 없이 갑자기 모험을 시작하지 않습니다. 어떤 사건이 발생하거나 누군가가 결정을 요청하면서 이야기가 앞으로 움직입니다. 브랜드 역시 고객에게 길을 보여주는 것만으로 역할이 끝나는 것이 아닙니다.
준비가 된 고객에게는 “이제 다음 단계는 이것입니다.”라고 분명하게 안내할 필요가 있습니다.
앞선 글에서 다룬 신규 프로젝트에서는 제품 기획부터 론칭까지 직접 총괄하면서 고객의 문제와 상세페이지 구조를 처음부터 다시 설계해 볼 수 있었습니다. 하지만 회사에서 운영하는 모든 제품을 제가 직접 기획하는 것은 아닙니다. 상품 기획을 담당하는 실무자가 따로 있고, 저는 이미 완성된 제품을 시장에서 어떻게 알리고 판매할 것인지에 더 집중하는 경우도 많습니다. 얼마 전 그런 제품 하나의 마케팅 데이터를 다시 들여다보면서 흥미로운 문제를 발견했습니다. 제품의 특징과 상세페이지 구성은 충분히 정리되어 있었고 고객이 판단할 만한 정보도 부족하지 않았지만, 페이지를 끝까지 본 고객이 실제 구매 행동으로 넘어가는 흐름은 기대만큼 따라오지 않았습니다. 처음에는 유입의 질이나 광고 효율부터 의심했습니다. 하지만 고객이 페이지 안에서 어떤 경로로 움직이는지를 다시 살펴보니 ‘자세히 보기’, ‘옵션 확인하기’ 같은 표현은 많았지만, 정작 구매할 준비가 된 고객에게 무엇을 하면 되는지 알려주는 신호는 부족했습니다.
제품을 처음부터 기획하는 것과 이미 만들어진 상품을 시장에서 움직이게 만드는 일은 서로 다른 고민을 요구했습니다.
이 경험을 통해 행동 촉구는 버튼 문구를 강하게 만드는 기술이 아니라, 충분히 고민한 고객이 마지막 순간에 길을 잃지 않도록 다음 행동을 분명하게 보여주는 마케팅 실무의 영역이라는 점을 다시 생각하게 됐습니다.
국내 온라인 커머스에서는 행동 촉구를 명확하게 만드는 것과 고객을 조급하게 만드는 것을 구분할 필요가 있습니다.
‘지금 안 사면 손해’,‘오늘이 마지막 기회’ 같은 긴급성을 사실과 다르게 사용하거나, 구매하지 않으면 불이익이 생길 것처럼 불안을 자극하는 방식은 신뢰를 떨어뜨릴 수 있습니다.특히 건강기능식품에서는 건강에 대한 걱정을 구매 압박과 연결하는 표현을 더욱 조심해야 합니다. 중요한 것은 고객을 몰아세우는 것이 아니라, 충분한 정보를 확인한 고객에게 다음 선택이 무엇인지 분명하게 알려주는 것입니다.
본론 1: 고객에게는 분명한 다음 행동이 필요하다
도널드 밀러는 행동 촉구를 크게 두 가지로 나누어 설명합니다.
하나는 바로 행동할 준비가 된 고객에게 제시하는 직접적 행동 촉구(Direct Call to Action)이고, 다른 하나는 아직 구매할 준비가 되지 않은 고객과 관계를 이어가기 위한 전환적 행동 촉구(Transitional Call to Action)입니다.
두 방식은 고객의 상태에 따라 역할이 달라집니다.
- 직접적 행동 촉구: 준비된 고객에게 다음 단계를 알려준다
직접적 행동 촉구는 고객이 지금 해야 할 행동을 구체적으로 보여주는 것입니다.
예를 들면
구매하기
옵션 선택하기
상담 신청하기
무료 체험 시작하기
같은 표현입니다.
여기서 중요한 것은 문구를 자극적으로 만드는 것이 아닙니다.
버튼을 보는 순간 고객이 “이 버튼을 누르면 다음에 무엇이 일어나는가?”를 예상할 수 있어야 합니다.
예를 들어 실제로 구매 옵션을 선택하는 화면으로 이동하는 버튼에 “더 알아보기”라고 적혀 있다면 고객은 버튼을 누른 뒤 무엇이 나올지 다시 생각해야 합니다.
반대로 “구매 옵션 선택하기”라고 적으면 행동의 목적을 조금 더 쉽게 이해할 수 있습니다. - 전환적 행동 촉구: 아직 준비되지 않은 고객에게 다른 길을 보여준다
모든 고객이 첫 방문에서 바로 구매를 결정하는 것은 아닙니다.
제품에는 관심이 있지만 원료를 조금 더 확인하고 싶은 고객도 있고, 다른 제품과 비교해 보고 싶은 사람도 있으며, 자신이 어떤 구성을 선택해야 할지 아직 판단하지 못한 경우도 있습니다.
이때 구매 버튼 하나만 제시하면 ‘지금 구매하거나 아니면 나가거나’ 둘 중 하나만 선택해야 하는 구조가 됩니다.
전환적 행동 촉구는 그 사이에 작은 선택지를 만들어 줍니다.
예를 들면
제품 선택 기준 확인하기
원료 정보 더 보기
자주 묻는 질문 확인하기
같은 방식입니다.
즉시 구매하지 않더라도 고객이 필요한 정보를 조금 더 확인할 수 있도록 연결하는 것입니다.
직접적 행동 촉구가 구매를 위한 문이라면, 전환적 행동 촉구는 아직 결정을 내리지 않은 고객에게 보여주는 또 하나의 통로에 가깝습니다.
본론 2: 모호한 권유와 명확한 행동 촉구의 차이
행동을 안내하는 문장은 몇 글자에 불과하지만 고객이 받아들이는 의미는 달라질 수 있습니다.
| 비교 항목 | 모호한 행동 안내 | 명확한 행동 촉구 |
|---|---|---|
| 버튼 표현 | 자세히 보기, 옵션 둘러보기 | 구매 옵션 선택하기, 주문하기 |
| 행동의 목적 | 눌러본 뒤 확인해야 함 | 다음 행동을 미리 예상하기 쉬움 |
| 고객의 역할 | 스스로 다음 단계를 해석 | 필요한 행동을 쉽게 파악 |
| 마케팅 관점 | 선택 이후의 경로를 고객에게 맡김 | 선택 가능한 다음 경로를 안내 |
| 구매 준비가 안 된 고객 | 별도의 경로가 없음 | 추가 정보 확인 경로 제공 |
예를 들어 상세페이지 마지막에 다음과 같이 적혀 있다고 생각해 보겠습니다.
“제품에 대한 자세한 정보는 아래에서 확인하세요.”
틀린 표현은 아닙니다.
하지만 고객은 또 한 번 생각해야 합니다.
‘무엇을 확인해야 하지?’
‘그래서 다음에는 어디로 가야 하지?’
반면 구매할 준비가 된 고객에게는 “구성 확인 후 구매하기”라고 안내하고, 아직 판단이 어려운 고객에게는 “원료와 제품 정보 더 확인하기”라는 선택지를 별도로 제공할 수 있습니다.
이렇게 하면 모든 고객에게 무조건 구매를 요구하지 않으면서도 각자의 상황에 맞는 다음 행동을 찾기 쉬워집니다.
핵심은 버튼을 화려하게 만드는 것이 아닙니다.
고객이 현재 어느 단계에 있는지를 고려해 그다음 행동을 정확하게 보여주는 것입니다.
본론 3: 상세페이지의 행동 신호를 바꾸는 세 가지 방법
행동 촉구를 개선하기 위해 상세페이지 전체를 새로 제작할 필요는 없습니다.
현재 사용하고 있는 버튼과 연결 구조부터 점검해도 충분히 시작할 수 있습니다.
- 버튼만 따로 모아서 읽어본다
상세페이지에 사용하고 있는 버튼의 문구를 모두 적어봅니다.
“확인하기”, “더 보기”, “자세히”, “둘러보기”처럼 추상적인 표현이 반복된다면 고객 입장에서 다시 살펴볼 필요가 있습니다.
버튼을 누른 뒤 실제로 어떤 행동이 시작되는지 조금 더 구체적으로 표현해 보는 것입니다.
예를 들어 다음과 같이 바꿀 수 있습니다.더 보기 → 원료 정보 더 보기확인하기 → 구매 옵션 확인하기문의하기 → 제품 상담 요청하기
좋은 행동 문구는 고객에게 지나친 추측을 요구하지 않습니다. - 구매 행동과 정보 탐색 행동을 구분한다
모든 버튼을 같은 목적으로 만들 필요는 없습니다.
이미 충분한 정보를 확인한 고객에게는 구매 경로를 분명하게 제공하고, 아직 판단하고 있는 고객에게는 필요한 정보를 더 확인할 수 있도록 안내합니다.
예를 들어
주요 행동: 구매 옵션 선택하기
보조 행동: 원료 및 기능성 정보 확인하기
처럼 역할을 구분할 수 있습니다.
중요한 것은 고객에게 무엇이 가장 중요한 행동인지 알 수 있도록 만드는 것입니다.
선택지가 지나치게 많아지면 오히려 다시 판단 부담이 생길 수 있기 때문입니다. - 고객이 결심할 가능성이 높은 지점에 행동 경로를 둔다
상세페이지가 길수록 고객이 구매를 결정하는 시점은 모두 다릅니다.
어떤 고객은 이미 제품을 알고 들어와 첫 화면에서 구매를 고민할 수도 있고, 다른 고객은 원료와 기능성, 이용 방법까지 모두 확인한 뒤에야 결정을 내릴 수 있습니다.
따라서 행동 촉구를 페이지 마지막 한 곳에만 숨겨두기보다 고객의 정보 탐색이 한 단계 마무리되는 지점마다 자연스럽게 다음 경로를 보여줄 수 있습니다.
다만 구매 버튼을 지나치게 반복해 화면을 복잡하게 만드는 것은 피해야 합니다.
행동 촉구는 “계속 사라고 말하는 장치”라기보다 “결정이 섰을 때 길을 찾기 쉽게 해주는 장치”라는 관점으로 바라보는 편이 자연스럽습니다.
쉽게 이해하는 비유: 엘리베이터를 처음 탔다고 생각해 보겠습니다. 목적지가 어디인지 알고 있어도 어느 버튼을 눌러야 하는지 표시가 없다면 잠시 멈춰 서게 됩니다. 이때 필요한 것은 엘리베이터 모터의 성능을 더 길게 설명하는 일이 아닙니다. 자신이 원하는 층의 숫자가 적힌 버튼을 쉽게 찾을 수 있도록 만드는 것입니다. 상세페이지의 행동 촉구도 비슷합니다. 고객을 억지로 움직이게 만드는 장치가 아니라, 이미 결정을 내린 고객이 다음 행동을 헤매지 않도록 보여주는 선명한 버튼에 가깝습니다.
결론: 친절함의 마지막은 다음 행동을 알려주는 것이다
이번 제품의 마케팅을 다시 살펴보면서 가장 오래 고민했던 질문은 의외로 단순했습니다.
“우리는 고객에게 무엇을 하라고 말하고 있는가?”
마케팅을 담당하는 입장에서는 “지금 구매하세요.” 같은 문장이 지나치게 판매적으로 보이지 않을까 고민하게 됩니다.
제품의 장점을 충분히 설명했고 고객이 필요한 정보까지 모두 확인했다면, 마지막 선택은 고객에게 맡겨두는 것이 더 자연스럽다고 생각할 수도 있습니다.
저 역시 그런 생각을 가지고 있었습니다.
그런데 페이지를 다시 바라보니 조금 다른 모습이 보였습니다.
우리는 고객이 궁금해할 정보를 설명했고,
제품을 판단할 수 있는 근거를 제공했으며,
구매 이후 어떻게 이용하면 되는지도 알려주고 있었습니다.
하지만 정작 마지막 순간에는 한 걸음 물러나 있었습니다.
고객을 존중한다는 이유로 “그래서 다음에는 무엇을 하면 되는가?”라는 가장 단순한 질문에는 제대로 답하지 않고 있었던 것입니다.
행동 촉구는 반드시 고객을 몰아붙이는 표현일 필요가 없습니다.
오히려 좋은 행동 촉구는 선택을 마친 고객에게 마지막 방향을 알려주는 안내에 가깝습니다.
앞선 글에서는 신규 프로젝트를 직접 기획하고 론칭하면서 고객을 주인공으로 세우고, 문제를 이해하고, 브랜드의 역할과 행동 과정을 다시 정리했습니다.
이번에는 조금 다른 위치에서 같은 원리를 바라보게 됐습니다.
이미 기획된 제품을 실제 시장에서 판매해야 하는 마케팅 담당자의 입장에서 보니, 좋은 제품과 좋은 상세페이지가 준비되어 있어도 마지막 행동의 경로가 모호하면 고객이 어디로 가야 하는지 다시 고민하게 된다는 점이 보였습니다.
그렇다고 해서 “무조건 지금 구매하세요.”라고 몰아붙여야 한다는 뜻은 아닙니다.
중요한 것은 준비가 된 고객에게 “구매를 원한다면 여기에서 다음 단계로 이동할 수 있습니다.”라고 분명하게 보여주는 것입니다. 그리고 아직 구매할 준비가 되지 않은 고객에게는 조금 더 판단할 수 있는 정보의 길을 제공하는 것입니다.
직접 제품을 기획할 때와 완성된 제품의 마케팅을 담당할 때 바라보는 문제는 달랐지만, 결국 한 가지 원칙으로 다시 연결됐습니다. 고객이 스스로 선택할 수 있도록 돕되, 선택 이후의 길까지 혼자 찾게 만들지는 말 것.
스토리브랜드의 다섯 번째 단계가 이야기하는 행동 촉구도 제가 이해한 바로는 여기에 가까웠습니다.
지금 운영하고 있는 상세페이지의 버튼을 한 번만 따로 살펴보시기 바랍니다.
그곳에는 ‘더 보기’, ‘확인하기’, ‘둘러보기’ 같은 표현만 반복되고 있습니까?
아니면 버튼을 보는 순간 고객이 이렇게 이해할 수 있습니까?
“아, 이제 내가 할 일은 이것이구나.”
자주 묻는 질문 FAQ
Q. 구매 버튼을 여러 번 배치하면 고객이 부담스럽게 느끼지 않을까요?
위치와 맥락에 따라 달라질 수 있습니다.
정보를 충분히 보여주기도 전에 구매 버튼만 계속 반복하면 고객에게 부담을 줄 수 있습니다.
반대로 제품의 핵심 가치나 객관적인 정보, 이용 과정을 확인한 뒤 자연스럽게 다음 행동을 안내한다면 탐색 과정에서 필요한 편의 기능이 될 수 있습니다.
중요한 것은 횟수 자체보다 고객이 어느 시점에서 다음 행동을 필요로 하는지 판단하는 것입니다.
Q. ‘구매하기’보다 부드러운 문구가 더 좋은 것 아닌가요?
항상 그렇지는 않습니다.
버튼을 눌렀을 때 실제로 구매 단계로 이동한다면 ‘구매하기’나 ‘옵션 선택하기’처럼 행동을 정확하게 표현하는 것이 오히려 이해하기 쉬울 수 있습니다.
부드러운 표현을 사용하더라도 버튼을 누른 뒤 어떤 일이 일어나는지는 알 수 있어야 합니다.
Q. 건강기능식품에서 전환적 행동 촉구는 어떻게 활용할 수 있나요?
제품의 원료 정보, 섭취 방법, 자주 묻는 질문처럼 고객이 구매 전에 확인하고 싶어 하는 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 안내하는 방식이 가능합니다.
다만 ‘자가 진단’처럼 질병이나 건강 상태를 스스로 판정하게 만드는 표현은 신중하게 사용할 필요가 있습니다.
고객이 객관적인 제품 정보를 추가로 확인할 수 있는 경로를 제공한다는 관점으로 접근하는 편이 적절합니다.
Q. 구매 행동을 촉구할 때 무엇을 가장 조심해야 하나요?
사실과 다른 긴급성을 만들거나 고객의 건강 불안을 자극해 구매를 서두르게 하는 표현은 피해야 합니다.
행동 촉구의 목적은 공포를 만드는 것이 아니라 고객이 다음 행동을 명확하게 이해하도록 돕는 것입니다.
실제 판매 조건과 제품 정보, 관련 표시·광고 기준을 바탕으로 사실에 맞는 문구를 사용하는 것이 중요합니다.
공식 도서 정보
- 책 이름: 무기가 되는 스토리
- 원제: Building a StoryBrand
- 저자: 도널드 밀러(Donald Miller)
- 옮긴이: 이지연
- 출판사: 웅진지식하우스
- 국내 출간: 2018년
- 주요 내용: 스토리브랜드 7단계, 직접적 행동 촉구(Direct Call to Action), 전환적 행동 촉구(Transitional Call to Action), 고객 행동 설계
[글쓴이의 안내]
이 글은 앞선 신규 프로젝트에서 제품 기획과 론칭을 직접 총괄하며 고객 중심의 메시지와 구매 과정을 고민했던 경험과, 이후 다른 제품의 마케팅 실무를 담당하면서 발견한 행동 촉구의 문제를 함께 연결해 정리한 서평입니다.
직접 제품을 설계하는 입장과 이미 만들어진 제품을 시장에서 판매하는 입장은 서로 다른 고민을 요구했습니다. 하지만 두 경우 모두 고객이 충분한 정보를 확인하고 스스로 판단할 수 있도록 돕되, 결정이 섰을 때는 다음 행동이 무엇인지 분명하게 보여주는 것이 중요하다는 점에서는 같은 결론에 닿았습니다.