마케터는 왜 현장을 모른다는 말을 들을까

마케터는 왜 현장을 모른다는 말을 들을까

“마케팅팀은 현장을 너무 모른다.”

신제품 출시를 준비하는 과정에서 영업팀으로부터 들었던 비판입니다.
당시 회사에서는 이미 경쟁사가 시장을 선점한 제품군에 후발주자로 진입하기로 결정한 상황이었습니다.

시장에서는 경쟁제품이 상당한 판매 성과를 보이고 있었고, 우리 회사 역시 해당 원료를 공급받아 제품을 출시하는 방향으로 준비하고 있었습니다.
하지만 영업팀의 반응은 기대와 달랐습니다.

이미 경쟁사 제품이 시장에서 잘 팔리고 있는데, 뒤늦게 비슷한 원료를 확보했다는 이유만으로 영업사원들에게 매출 목표를 배분하는 것이 현실적이냐는 지적이었습니다.
이 문제는 단순한 부서 간 의견 차이로 끝나지 않았습니다.

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1. 회사는 왜 후발주자로 시장에 진입했을까

이번 제품은 완전히 새로운 시장을 개척하기 위한 제품이라기보다, 기존 제품 라인업을 보강하기 위한 전략적 선택에 가까웠습니다.
당시 회사에서는 다이어트 제품군의 경쟁력이 상대적으로 약한 편이었습니다.

이미 널리 알려진 성분만으로는 기존 경쟁제품과 차별화하거나 새로운 매출 기회를 확보하는 데 한계가 있다고 판단할 수 있는 상황이었습니다.
반면 시장에서는 알파시클로덱스트린이나 파라다이스그레인 등 새로운 원료를 활용한 제품들이 주목받고 있었습니다.
일부 대형 업체가 적극적인 마케팅을 진행하는 모습도 확인할 수 있었습니다.

이런 상황에서 회사는 시장의 흐름을 지켜보기만 하기보다 새로운 제품군을 확보할 필요가 있다고 판단했습니다.
하지만 회사가 시장에 진입할 이유가 있다는 것과 영업사원이 그 제품을 쉽게 판매할 수 있다는 것은 서로 다른 문제였습니다.

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2. 영업팀이 반발했던 이유

영업팀의 입장에서는 충분히 답답할 수 있는 상황이었습니다.
경쟁사는 이미 제품을 출시해 인지도를 확보했고, 거래처에서도 해당 제품을 알고 있을 가능성이 높았습니다.

그런데 후발주자로 들어온 우리 제품에 판매 목표까지 배분된다면 영업사원은 기존 경쟁제품과 차별화해야 하는 부담을 떠안게 됩니다.
영업팀에서는 마케팅이 현장의 현실을 고려하지 않은 채 매출 목표부터 설정하는 것 아니냐는 비판이 나왔습니다.

그 불만은 회사 내부의 대화에만 머물지 않았습니다.
직장인 익명 커뮤니티인 블라인드에서도 사무실에서 일하는 사람들은 실제 영업 현장을 이해하지 못한다는 취지의 비판이 제기됐습니다.
마케팅 업무를 담당하는 입장에서 이런 반응을 가볍게 받아들이기는 어려웠습니다.

회사가 전략적으로 필요하다고 판단한 제품이더라도 실제 판매를 담당하는 직원들에게는 전혀 다른 부담으로 전달될 수 있다는 사실을 보여줬기 때문입니다.

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3. 시장성이 있다는 것과 팔 수 있다는 것은 다르다

마케팅 담당자는 경쟁제품의 판매 성과를 확인하고 시장의 성장 가능성을 분석합니다.
이미 소비자 수요가 확인된 시장이라면 신규 제품의 진입 가능성을 검토할 근거가 될 수 있습니다.

반면 영업사원은 조금 다른 질문을 던집니다.

“이미 경쟁사가 선점한 거래처에서 우리 제품을 선택해야 할 이유는 무엇인가?”
“후발제품이라는 불리함을 어떻게 극복할 수 있는가?”
“설정된 판매 목표를 실제로 달성할 수 있는가?”

이 질문에 충분히 답하지 못한다면 시장조사 자료가 아무리 많더라도 현장의 우려를 해소하기 어렵습니다.
마케팅이 바라보는 것은 시장 전체의 가능성일 수 있지만, 영업이 책임지는 것은 자신에게 배분된 구체적인 판매 실적이기 때문입니다.

두 부서의 판단이 반드시 모순되는 것은 아닙니다.
회사의 중장기 제품 전략이 필요하다는 판단과 지금 이 제품을 판매하기 어렵다는 현장의 의견이 동시에 타당할 수도 있습니다.

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4. 마케터에게 필요한 것은 기획안을 방어하는 능력뿐일까

경력이 쌓일수록 마케터는 자신의 기획이 왜 필요한지 설명해야 하는 상황을 자주 마주합니다.
시장조사를 통해 사업 기회를 발견하고, 제품의 방향을 설정하고, 회사의 의사결정에 필요한 근거를 마련하는 일도 중요합니다.

하지만 제품 출시가 결정됐다고 해서 마케팅 담당자의 역할이 끝나는 것은 아닙니다.
영업 현장에서 제기한 우려가 무엇인지 구체적으로 이해하는 과정도 필요합니다.
단순히 영업팀이 신제품 판매를 부담스러워한다고 해석하면 중요한 문제를 놓칠 수 있습니다.

실제로 필요한 것은 경쟁제품과 비교해 우리 제품을 어떻게 설명할 것인지, 기존 거래처에서 어떤 차별점을 제시할 수 있는지, 판매 목표가 현실적인지 검토하는 일일 수 있습니다.
물론 마케팅팀 혼자 모든 문제를 해결할 수는 없습니다.

그렇기 때문에 다른 부서의 비판을 무조건 반대로 받아들이기보다 실행 과정에서 확인해야 할 문제로 구분할 필요가 있습니다.
특히 회사의 전략적 의사결정을 현장에 전달하는 과정에서 이러한 역량이 중요하다고 생각합니다.

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5. 아직 해결되지 않은 갈등도 있다

이번 제품은 최종적으로 출시하기로 결정됐습니다.
그러나 제품 출시를 둘러싼 영업팀의 우려가 모두 해소된 것은 아닙니다.
시장 진입의 필요성에 대한 회사의 판단은 유지됐지만, 실제 판매를 담당하는 현장에서는 여전히 부담과 불만이 남아 있는 상황입니다.

따라서 이번 사례를 성공적인 협업 경험이라고 이야기할 수는 없습니다.
앞으로 실제 매출이 어떻게 발생할지, 경쟁제품과 어떤 방식으로 차별화할 수 있을지, 영업팀의 우려를 얼마나 반영할 수 있을지는 더 지켜봐야 합니다.

저 역시 이번 일을 통해 마케팅 담당자의 역할에 대해 계속 고민하고 있습니다.
회사가 추구하는 전략을 이해하는 것과 그 전략을 실행해야 하는 현장의 상황을 이해하는 것은 모두 필요한 일입니다.
어느 한쪽의 주장만으로는 충분하지 않습니다.

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마케팅 전략은 현장에서 다시 검증된다

마케터에게 시장을 분석하고 새로운 제품의 가능성을 발견하는 능력은 중요합니다.
하지만 회사가 내린 결정이 실제 판매 현장에서 어떤 부담으로 전달되는지도 알아야 합니다.

이번 사례에서 회사의 제품 출시 결정이 옳았는지는 아직 평가할 단계가 아닙니다.
실제 판매 성과가 축적돼야 판단할 수 있는 부분이 남아 있기 때문입니다.
다만 한 가지는 분명합니다.

마케팅 전략이 필요하다는 사실과 그 전략을 현장에서 실행할 수 있다는 사실은 다릅니다.
그 사이에 존재하는 차이를 이해하고 줄여가는 과정 역시 마케터의 중요한 커리어 역량이라고 생각합니다.

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[글쓴이 안내]
제약회사에서 마케팅 업무를 담당하며 실제 제품 출시 과정에서 경험한 부서 간 의견 차이를 바탕으로 작성했습니다. 특정 회사나 직원, 거래처를 식별할 수 있는 정보는 제외했으며, 아직 진행 중인 사안을 성공 또는 실패 사례로 단정하지 않았습니다.