마케팅 보고서, 신입 때 가장 어려웠던 것은 숫자가 아니었다

마케팅 보고서, 신입 때 가장 어려웠던 것은 숫자가 아니었다

신입사원 시절 보고서를 처음 만들 때 가장 신경 썼던 것은 숫자였습니다.
매출은 정확한지, 전월 대비 증감률은 맞는지, 표에서 빠진 내용은 없는지 몇 번씩 확인했습니다.
보고서 한 장을 만들면서 엑셀과 파워포인트를 몇 번이나 오갔는지 모릅니다.

당시에는 숫자를 정확하게 정리하고 보기 좋은 표를 만드는 것이 보고서를 잘 만드는 방법이라고 생각했습니다.
물론 지금도 숫자의 정확성은 기본입니다.
하지만 오랫동안 마케팅 업무를 하고 여러 보고서를 작성하고 검토하면서 생각이 많이 달라졌습니다.

보고서에서 어려운 것은 숫자를 정리하는 일이 아니라 그 숫자가 왜 나왔는지를 설명하는 일이었습니다.

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신입 때는 빈칸을 채우는 데 집중했다

신입 때는 선배가 만들어놓은 보고서 양식을 받으면 일단 빈칸을 채웠습니다.
매출을 넣고, 광고비를 넣고, 전월이나 전주 대비 증감률을 계산했습니다.
문제는 그다음이었습니다.

“그래서 매출이 왜 떨어졌어요?”

이 질문을 받으면 갑자기 막혔습니다.
보고서에 숫자는 모두 들어 있었지만 그 숫자가 변한 이유까지 생각하지 않았기 때문입니다.

지금 생각해보면 당연한 과정이었습니다.
처음에는 어떤 숫자를 봐야 하는지도 모르는데 원인까지 바로 설명하기는 어렵습니다.
저 역시 여러 번 질문을 받고 다시 데이터를 확인하면서 조금씩 보는 방법을 배웠습니다.

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매출이 떨어졌다는 것은 시작일 뿐이었다

예를 들어 이번 달 매출이 지난달보다 10% 감소했다고 가정해보겠습니다.
신입 때의 저는 이렇게 정리했을 가능성이 높습니다.

전월 대비 매출 10% 감소

하지만 지금이라면 여기서부터 질문을 시작합니다.
방문자가 줄었는지, 광고 유입이 감소했는지, 유입은 비슷한데 구매전환이 떨어졌는지, 특정 상품의 판매량이 감소했는지를 하나씩 확인합니다.
같은 매출 10% 감소라도 원인은 완전히 다를 수 있기 때문입니다.

보고서에 보이는 숫자	다음에 확인할 질문
매출 감소	어떤 상품에서 감소했는가
광고비 증가	매출도 함께 증가했는가
클릭 증가	구매까지 이어졌는가
전환율 감소	가격·상품·페이지에 변화가 있었는가

이렇게 생각하기 시작하면서 보고서는 결과를 기록하는 문서가 아니라 다음 행동을 결정하기 위한 자료라는 것을 알게 됐습니다.

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지금은 보고서를 보면 먼저 ‘왜’를 찾는다

현재도 업무에서 데이터를 보고 보고서를 작성하는 일은 반복됩니다.
예전과 달라진 점이 있다면 숫자를 보는 순서입니다.
예전에는 숫자를 채운 뒤 설명을 생각했다면 지금은 눈에 띄는 변화가 나타나면 먼저 이유를 찾습니다.

특히 광고나 온라인 판매 데이터를 볼 때는 하나의 지표만으로 결론을 내리지 않으려고 합니다.
광고 효율이 떨어졌다고 광고 설정만 문제라고 볼 수도 없고, 매출이 올랐다고 모든 마케팅 활동이 성공했다고 판단하기도 어렵습니다.
제품 가격이나 경쟁 상황, 상세페이지, 프로모션 등 여러 조건이 함께 움직이기 때문입니다.

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신입에게 완벽한 분석이 필요한 것은 아니다

지금 신입사원들을 보면서 과거의 제 모습을 떠올릴 때가 있습니다.
보고를 앞두고 숫자가 틀릴까 걱정하고, 질문을 받으면 답을 하지 못할까 긴장합니다.
저는 신입에게 처음부터 모든 원인을 정확하게 분석하는 능력이 필요하다고 생각하지 않습니다.

오히려 한 단계만 더 생각해보는 것이 중요합니다.

“이 숫자가 변했는데 이유가 무엇일까?”

정답을 찾지 못했더라도 자신이 무엇을 확인했고 무엇을 추가로 확인해야 하는지를 설명할 수 있다면 다음 단계로 넘어갈 수 있습니다.
저 역시 그렇게 배웠습니다.

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결론: 좋은 보고서는 다음 질문을 만든다

대학생 때는 보고서를 잘 만드는 사람이 파워포인트를 잘 다루는 사람이라고 생각한 적도 있습니다.
신입 때는 숫자를 틀리지 않는 것이 가장 중요하다고 생각했습니다.
지금은 조금 다르게 생각합니다.

정확한 숫자를 바탕으로 변화의 이유를 찾고, 다음에 무엇을 해야 할지 연결할 수 있는 보고서가 실제 업무에 도움이 되는 보고서라고 생각합니다.
화려한 표나 어려운 분석보다 먼저 필요한 것도 이것입니다.

숫자를 적은 뒤 한 번만 더 질문해보는 것.

“그래서 왜 이렇게 됐을까?”

제가 신입 시절 보고서를 만들면서 가장 늦게 배웠지만 지금까지 가장 많이 사용하는 질문입니다.

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자주 묻는 질문

Q. 신입 마케터도 보고서를 많이 작성하나요?
회사와 직무에 따라 다르지만 매출이나 광고 성과, 시장 조사 결과 등을 정리할 일이 생길 수 있습니다. 처음에는 회사에서 사용하는 기존 양식을 정확하게 이해하는 것부터 시작하는 것이 좋습니다.

Q. 파워포인트를 잘해야 보고서를 잘 만들 수 있나요?
기본적인 문서 작성 능력은 도움이 됩니다. 하지만 실무에서는 디자인보다 숫자가 정확한지, 핵심 내용이 쉽게 전달되는지, 다음 행동으로 연결되는지가 더 중요하다고 생각합니다.

Q. 보고할 때 질문에 답하지 못하면 어떻게 해야 하나요?
확인하지 않은 내용을 추측해서 답하기보다 무엇을 추가로 확인해야 하는지 정리한 뒤 다시 답변하는 편이 낫습니다. 저 역시 실무에서 모든 질문에 즉시 답할 수 있는 것은 아닙니다.

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[글쓴이 안내]
이 글은 제가 신입사원 시절 처음 마케팅 보고서를 작성했던 경험과 현재 데이터를 기반으로 마케팅 업무를 하면서 느낀 차이를 정리한 글입니다. 회사와 산업, 담당 업무에 따라 보고 방식과 사용하는 지표는 달라질 수 있습니다.