브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅, 실제로 일해보니 달랐던 점

브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅, 실제로 일해보니 달랐던 점

마케팅 취업을 준비하다 보면 직무 이름부터 어렵게 느껴집니다.
브랜드 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅, CRM 마케팅처럼 같은 마케팅이라는 이름 안에서도 여러 직무가 나뉘어 있기 때문입니다.

저도 처음 마케팅 일을 시작했을 때는 각각의 영역이 명확하게 구분되어 있다고 생각했습니다.
특히 브랜드 마케팅은 브랜드를 알리는 일, 퍼포먼스 마케팅은 광고를 통해 매출을 만드는 일 정도로 단순하게 이해했던 기억이 있습니다.
하지만 실제 현업에서 오랫동안 일하면서 온라인 판매와 광고 데이터를 함께 보다 보니 두 영역을 그렇게 간단하게 나누기는 어려웠습니다.

광고 성과가 좋으려면 결국 상품과 브랜드가 필요했고, 브랜드를 키우려면 실제 고객의 반응과 숫자를 무시할 수 없었습니다.

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브랜드 마케팅은 광고를 예쁘게 만드는 일이 아니었다

처음에는 브랜드 마케팅이라고 하면 TV 광고나 멋진 캠페인부터 떠올렸습니다.
하지만 실제 업무에서는 훨씬 많은 것을 생각해야 했습니다.

우리 제품을 어떤 고객에게 보여줄 것인지, 경쟁 제품과 무엇이 다른지, 고객에게 어떤 이미지로 기억되고 싶은지를 계속 고민해야 합니다.
상세페이지의 문장 하나를 정할 때도 마찬가지였습니다.

단순히 클릭을 많이 받을 문구를 만드는 것과 브랜드가 앞으로 계속 사용할 수 있는 메시지를 만드는 것은 다를 수 있습니다.
당장 강한 표현이 성과에는 도움이 될 수 있어도 장기적으로 브랜드가 전달하려는 방향과 맞지 않는다면 다시 고민해야 했습니다.

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퍼포먼스 마케팅은 광고 버튼을 누르는 일이 아니었다

반대로 퍼포먼스 마케팅은 숫자가 명확해서 상대적으로 단순할 것이라고 생각했습니다.
광고비를 사용하고 매출을 확인한 뒤 ROAS가 좋으면 유지하고 나쁘면 광고를 줄이면 된다고 생각하기 쉽습니다.

실제로 해보면 그렇게 간단하지 않았습니다.
광고 효율이 떨어졌을 때 원인이 광고에만 있는 것은 아니기 때문입니다.
가격이 경쟁 상품보다 높아졌을 수도 있고, 상세페이지에서 고객이 원하는 정보를 찾지 못할 수도 있습니다. 리뷰나 상품 구성의 차이가 구매에 영향을 줄 수도 있습니다.
그래서 광고 데이터를 볼 때도 결국 상품과 고객을 함께 봐야 했습니다.

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실제 업무에서는 두 영역이 계속 만났다

제가 실무에서 느낀 차이를 단순하게 정리하면 다음과 같습니다.

구분	브랜드 마케팅	퍼포먼스 마케팅
먼저 보는 것	고객에게 어떻게 기억될 것인가	어떤 행동과 성과가 발생했는가
자주 확인하는 영역	고객, 메시지, 상품, 시장	광고비, 클릭, 전환, 매출
시간 관점	비교적 중장기	비교적 단기
주요 질문	왜 우리 제품을 선택해야 하는가	어떤 활동이 실제 성과로 이어졌는가
공통점	결국 고객의 선택을 이해해야 한다

실제 회사에서는 이 두 가지가 표처럼 완벽하게 분리되어 움직이지 않았습니다.
브랜드에서 결정한 메시지가 광고 소재에 들어가고, 광고에서 확인한 고객 반응이 다시 상세페이지나 상품 전략에 영향을 주기도 했습니다.

저 역시 데이터를 보다가 상세페이지를 다시 들여다보는 경우가 많았고, 상품의 메시지를 고민하다가 실제 광고 검색어나 고객 반응을 확인하기도 했습니다.

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숫자가 좋다고 항상 좋은 마케팅은 아니었다

퍼포먼스 데이터를 보다 보면 당장 성과가 좋은 광고에 집중하기 쉽습니다.
저도 광고 성과를 관리하면서 ROAS나 전환율 같은 숫자에 집중했던 시기가 있었습니다.

하지만 단기간의 숫자만 보고 판단하면 놓치는 것도 있었습니다.
특정 할인이나 강한 광고 문구가 당장 구매를 만들 수는 있지만 계속 가격만 낮춰야 판매되는 구조가 된다면 장기적으로는 고민이 필요합니다.

반대로 브랜드 이미지만 생각하면서 실제 판매 데이터를 보지 않는 것도 현실적인 운영과 거리가 생길 수 있습니다.
결국 두 영역 중 하나만 중요하다고 보기 어려웠습니다.

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취업 준비생이라면 무엇을 기준으로 선택할까

두 직무 중 무엇이 더 좋다고 말하기는 어렵습니다.
대신 자신이 어떤 질문에 더 흥미를 느끼는지를 생각해보면 도움이 됩니다.

“사람들이 우리 브랜드를 어떻게 기억하게 만들까?”

라는 질문이 재미있다면 브랜드와 콘텐츠 영역에 관심이 갈 수 있습니다.
반대로

“왜 이번 광고에서는 100명이 들어왔는데 3명만 구매했을까?”

처럼 숫자를 통해 원인을 찾는 일이 재미있다면 퍼포먼스 마케팅이 더 잘 맞을 수도 있습니다.

물론 실제 업무에 들어오면 두 영역을 모두 접할 가능성도 있습니다.
특히 조직 규모가 작다면 한 명의 마케터가 광고, 콘텐츠, 상세페이지, 프로모션까지 함께 담당하는 경우도 있기 때문입니다.

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결론: 결국 두 직무 모두 고객을 보는 일이었다

신입 시절에는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 서로 다른 직무라고만 생각했습니다.
지금은 조금 다르게 봅니다.
하나는 고객이 왜 기억하는지를 더 많이 고민하고, 다른 하나는 고객이 왜 행동했는지를 숫자로 더 많이 확인하는 차이에 가깝다고 느낍니다.
그리고 실제 업무에서는 두 질문이 계속 만납니다.

좋은 광고를 만들려면 고객과 상품을 알아야 하고, 좋은 브랜드를 만들려면 실제 고객이 어떻게 반응하는지도 확인해야 합니다.

마케팅 직무를 준비하고 있다면 처음부터 어느 한쪽의 전문가가 되어야 한다고 생각하기보다 자신이 어떤 문제를 해결하는 과정에 더 흥미를 느끼는지부터 살펴보는 것도 좋은 출발이라고 생각합니다.
저 역시 일을 시작하기 전에는 몰랐던 부분을 실제 업무를 하면서 하나씩 배워왔습니다.

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자주 묻는 질문

Q. 비전공자는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 중 어느 쪽이 유리한가요?
전공만으로 결정하기는 어렵습니다. 브랜드와 콘텐츠를 기획하는 과정에 관심이 있는지, 데이터를 보고 원인을 찾는 과정에 흥미가 있는지 자신의 성향과 경험을 함께 살펴보는 것이 좋습니다.

Q. 퍼포먼스 마케터는 숫자만 잘 보면 되나요?
숫자를 이해하는 능력은 중요하지만 숫자만으로 모든 원인을 설명하기는 어렵습니다. 상품, 가격, 상세페이지, 경쟁 상황 등 실제 구매에 영향을 주는 요소를 함께 보는 능력이 필요했습니다.

Q. 브랜드 마케터도 데이터를 봐야 하나요?
회사와 직무에 따라 차이가 있지만 고객 반응이나 판매 결과 등 데이터를 활용할 일이 있습니다. 브랜드와 데이터가 완전히 분리되어 있다고 생각할 필요는 없습니다.

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[글쓴이 안내]
이 글은 오랫동안 마케팅 실무를 하면서 브랜드와 상품을 고민하고, 동시에 온라인 광고와 판매 데이터를 직접 확인해온 경험을 바탕으로 작성했습니다. 회사 규모와 조직 구조에 따라 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 실제 업무 범위는 달라질 수 있습니다.