쿠팡 광고, 매출최적화와 수동광고를 나누는 기준

쿠팡 광고, 매출최적화와 수동광고를 나누는 기준

같은 상품을 판매하면서 광고 캠페인을 두 개 운영한다면 광고비도 두 배로 필요할까요?
반드시 그렇지는 않습니다. 다만 두 캠페인이 어떤 역할을 맡고 있는지 구분하지 않으면 광고비가 어디에서 사용되고 있는지 파악하기 어려워질 수 있습니다.

아내가 운영하는 온라인스토어의 쿠팡 광고를 함께 관리하면서 최근 가장 신경 쓰고 있는 부분도 캠페인 구분입니다.
현재 일부 상품은 매출최적화 광고로 운영하고, 다른 옵션은 수동광고로 분리해 성과를 살펴보고 있습니다.

문제는 광고 방식마다 클릭과 주문이 발생하는 모습이 다르다는 것입니다.
특히 수동광고에서 클릭은 발생하는데 구매전환이 따라오지 않는 상황이라면 광고를 계속 유지해야 할지 고민하게 됩니다.

이번 글에서는 쿠팡 매출최적화 광고와 수동광고를 어떤 기준으로 구분해서 봐야 하는지 실제 운영 상황을 중심으로 정리해보겠습니다.

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매출최적화 광고와 수동광고는 무엇이 다를까

두 광고 방식은 운영자가 직접 관리하는 범위에 차이가 있습니다.

매출최적화 광고는 플랫폼의 자동화 기능을 활용해 설정한 목표와 예산에 따라 광고를 운영하는 방식입니다. 운영자는 목표 ROAS와 예산 등 제공되는 설정을 관리하면서 성과를 확인합니다.
반면 수동광고는 운영자가 광고할 상품과 키워드, 입찰 등 제공되는 항목을 보다 직접적으로 관리하는 방식입니다.

어느 방식이 무조건 우수하다고 보기는 어렵습니다.
매출최적화 광고는 자동화된 운영에 장점이 있지만, 원하는 검색어만 세밀하게 관리하기는 어려울 수 있습니다.
수동광고는 키워드 단위의 관리가 가능하다는 장점이 있지만, 검색어와 입찰가를 지속적으로 점검해야 하는 부담이 있습니다.

구분	매출최적화 광고	수동광고
운영 중심	목표와 예산에 따른 자동화	키워드와 입찰 관리
주요 관리 항목	목표 ROAS, 예산, 광고 성과	키워드, 입찰, 광고비, 전환
장점	운영 부담을 줄일 수 있음	세부적인 관리가 가능함
주의할 점	자동화 결과를 계속 점검해야 함	비효율 키워드의 비용 소진 가능
판단 기준	목표 대비 실제 성과	키워드별 비용과 전환 성과

※ 세부 설정과 제공 기능은 쿠팡 광고 상품 및 운영 화면의 변경에 따라 달라질 수 있습니다.

중요한 것은 자동화냐 수동이냐를 선택하는 것보다 각 캠페인을 왜 운영하는지 설명할 수 있어야 한다는 점입니다.

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같은 상품이라도 옵션을 구분하는 이유

건강기능식품은 같은 제품이라도 1박스, 2박스, 3박스처럼 판매 구성이 달라지는 경우가 많습니다.
겉으로는 같은 제품이지만 판매가격과 객단가, 배송비 부담, 할인 구조가 달라질 수 있습니다.

예를 들어 1박스를 구매하는 고객과 3박스를 구매하는 고객은 구매 목적이 같지 않을 수 있습니다.
처음 제품을 구매하는 고객은 상대적으로 부담이 적은 구성을 선호할 수 있고, 이미 제품을 알고 있는 고객은 여러 박스 구성을 비교할 수도 있습니다.
물론 실제 고객이 어떤 이유로 옵션을 선택했는지는 주문 데이터만으로 단정할 수 없습니다.

다만 판매 구성이 달라지면 광고 성과를 평가하는 기준도 달라질 필요가 있습니다.
현재 아내의 스토어에서도 매출최적화 광고와 수동광고를 분리해 운영하는 이유가 여기에 있습니다.
서로 다른 옵션의 성과를 한꺼번에 판단하기보다 각 옵션이 사용한 광고비와 발생시킨 매출을 따로 확인하기 위해서입니다.

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수동광고에서 클릭만 발생한다면

최근 광고 데이터를 살펴보면서 가장 고민되는 부분은 수동광고의 전환 성과였습니다.
특정 박스 구성의 수동광고에서는 클릭이 발생하고 광고비가 소진되지만, 확인한 기간 동안 구매전환이 발생하지 않았습니다.

이런 상황이라면 광고를 중단하는 것이 맞을까요?
저는 우선 세 가지를 구분해서 확인할 필요가 있다고 봅니다.

• 첫 번째는 데이터가 충분한지입니다.
  클릭이 몇 번 발생하지 않은 상태에서 전환이 없다는 이유로 광고를 중단하면 판단이 너무 빠를 수 있습니다. 반대로 광고비가 상당히 누적됐는데도 주문이 없다면 운영 방식을 다시 검토해야 합니다.
• 두 번째는 실제 검색어의 관련성입니다.
  상품과 관계가 낮은 검색어에서 클릭이 발생하고 있다면 광고비가 비효율적으로 사용될 수 있습니다. 다만 검색어 보고서의 집계 기준과 전환 반영 시점을 함께 확인해야 합니다.
• 세 번째는 해당 옵션의 수익성입니다.
  판매가격이 높은 옵션이라고 반드시 광고 효율이 좋은 것은 아닙니다. 상품 원가와 수수료, 배송비를 제외하고 얼마의 광고비를 감당할 수 있는지 계산해야 합니다.

수동광고에서 전환이 없다는 사실은 중요한 경고 신호입니다. 하지만 그 원인이 반드시 키워드 하나에 있다고 단정할 수는 없습니다.

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캠페인을 나눴다면 성과도 따로 봐야 한다

매출최적화 광고와 수동광고를 함께 운영할 때 주의할 점은 전체 광고 성과만 보고 판단하는 것입니다.
예를 들어 전체 ROAS가 양호하더라도 특정 캠페인에서는 광고비만 지출되고 있을 수 있습니다.
반대로 일부 캠페인의 성과가 낮다고 해서 스토어 전체 광고가 비효율적이라고 판단하는 것도 적절하지 않습니다.

저는 광고를 구분해서 볼 때 다음 질문을 기준으로 삼으려고 합니다.

이 캠페인은 어떤 상품을 판매하기 위해 운영하고 있는가?
광고비가 어느 옵션에 집중되고 있는가?
발생한 주문과 광고비를 비교했을 때 계속 운영할 이유가 있는가?

이 세 가지 질문에 답하기 어렵다면 캠페인을 구분해서 운영하는 의미도 줄어듭니다.
특히 같은 상품의 여러 옵션을 광고할 때는 서로 다른 캠페인의 검색어와 노출 결과가 겹치는지도 확인할 필요가 있습니다.
다만 검색어가 겹친다는 사실만으로 캠페인끼리 직접 경쟁해 광고비가 상승했다고 단정할 수는 없습니다. 실제 광고 노출과 비용 구조를 추가로 확인해야 합니다.

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광고를 중단하는 판단에도 기준이 필요하다

수동광고에서 전환이 발생하지 않는다면 가장 먼저 떠오르는 선택은 광고 중단입니다.
하지만 광고를 끄는 것과 운영 구조를 개선하는 것은 조금 다른 문제입니다.

광고를 중단하면 당장의 지출을 줄일 수 있습니다. 그러나 어떤 검색어와 옵션에서 비용이 발생했는지 충분히 확인하지 않았다면 다음 광고에서도 비슷한 문제가 반복될 수 있습니다.
그렇다고 성과가 없는 광고를 무작정 유지할 이유도 없습니다.

핵심은 광고를 유지할지 중단할지 판단할 수 있는 기준을 마련하는 것입니다.

예를 들어 해당 옵션에서 주문 한 건을 확보하기 위해 감당할 수 있는 광고비를 먼저 계산할 수 있습니다.
상품 판매가격에서 매입 원가, 판매 수수료, 배송비 등 변동비를 제외하면 광고비로 사용할 수 있는 금액의 상한을 가늠할 수 있습니다.
물론 이 금액을 전부 광고비로 사용하는 것이 적절하다는 뜻은 아닙니다. 실제 이익을 확보하려면 목표 이익도 남겨야 하기 때문입니다.

이렇게 계산한 기준을 바탕으로 캠페인별 광고비와 주문 실적을 비교하면 단순히 클릭수가 많다는 이유로 광고를 유지하는 실수를 줄일 수 있습니다.

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다음 광고 보고서에서 확인할 것

현재 아내의 스토어에서는 매출최적화 광고와 수동광고를 병행하고 있습니다.
매출최적화 광고는 목표 대비 실제 성과를 확인하고, 수동광고는 키워드별 비용 소진과 전환 여부를 보다 세밀하게 살펴볼 계획입니다.
특히 전환이 발생하지 않는 수동광고는 누적 광고비와 상품별 허용 광고비를 비교해 유지 여부를 판단하려고 합니다.

아직 광고 구조를 변경한 뒤 성과가 개선됐다고 말할 단계는 아닙니다. 실제 결과는 일정 기간의 데이터를 더 확인해야 합니다.
다만 지금 필요한 일은 분명합니다.
매출최적화 광고와 수동광고 중 어느 하나가 더 좋다고 결론 내리는 것이 아니라, 각 캠페인이 맡은 역할과 실제 수익성을 구분해서 판단하는 것입니다.

광고 관리자 화면에서는 모든 캠페인이 같은 광고비와 ROAS라는 숫자로 표시됩니다.
하지만 그 숫자 뒤에는 서로 다른 상품 구성과 원가 구조, 구매 가능성이 있습니다.
다음 광고 보고서를 확인할 때도 전체 ROAS부터 보기보다 캠페인별로 얼마를 사용했고 어떤 주문을 만들어냈는지 먼저 살펴볼 생각입니다.

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[글쓴이 안내]
제약회사에서 마케팅 실무를 담당하며 아내의 온라인스토어 광고 운영을 함께 살펴보고 있습니다.
이 글은 실제 운영 중인 쿠팡 광고의 캠페인 분리 방식과 점검 기준을 바탕으로 작성했습니다. 광고 운영 결과와 개선 효과가 확인되지 않은 부분은 단정하지 않았습니다.