건기식 신제품, 시장성은 어떻게 판단할까

건기식 신제품, 시장성은 어떻게 판단할까

건강기능식품 신제품을 출시하기 전에는 과연 시장에서 판매될 가능성이 있는지부터 확인해야 합니다.
제약회사에서 신제품을 기획할 때도 가장 먼저 살펴보는 부분은 시장의 반응입니다. 경쟁제품의 성분과 판매량, 광고 투자 규모, 홈쇼핑 편성 현황 등을 비교하면서 신제품의 사업성을 검토합니다.

특히 전략적 신제품은 새로운 원료나 성분 조합으로 출시되는 경우가 많습니다. 기존에 없는 원료명을 사용한다면 소비자가 아직 해당 이름을 알지 못하기 때문에 검색량 자체가 형성되지 않았을 수 있습니다.

그래서 저는 신제품의 시장성을 판단할 때 네이버 키워드 검색량보다 유사 제품의 홈쇼핑 반복 편성을 먼저 확인하는 편입니다.

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1. 검색량이 없다고 수요가 없는 것은 아니다

마케팅 담당자들이 시장조사에 활용하는 대표적인 자료 중 하나가 네이버 키워드 검색량입니다.
이미 알려진 건강기능식품 성분이라면 검색량과 연관 키워드를 통해 소비자의 관심도를 파악할 수 있습니다.

그러나 새로운 성분 조합이나 독자적인 원료명으로 출시하는 제품은 다릅니다.
소비자가 아직 모르는 원료를 검색하지 않는 것은 자연스러운 일입니다. 이때 검색량만으로 시장성을 판단한다면 신제품의 가능성을 충분히 검토하지 못할 수 있습니다.

따라서 정확한 원료명이 아니라 유사한 소비자 수요를 가진 기존 제품들이 실제 시장에서 어떤 반응을 얻고 있는지 먼저 살펴봅니다.

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2. 홈쇼핑 반복 편성을 먼저 살펴보는 이유

건강기능식품 시장에서 홈쇼핑은 여전히 중요한 참고 채널입니다.
저는 전략적 신제품을 검토할 때 홈쇼핑모아 등을 통해 비슷한 성분이나 제품 콘셉트를 가진 상품의 편성 현황을 확인합니다.

여기서 중요하게 보는 것은 동일한 제품이 일정 기간 반복적으로 편성되는지입니다.
반복 편성되는 제품이라면 어떤 원료를 강조하는지, 가격과 구성은 어떻게 설정했는지, 소비자에게 어떤 차별화 요소를 전달하는지도 함께 분석합니다.

다만 반복 편성 자체가 높은 매출을 의미하지는 않습니다. 방송 계약이나 편성 정책 등 여러 요인이 영향을 줄 수 있기 때문입니다.
따라서 홈쇼핑 편성은 제품의 성공을 판단하는 기준이 아니라 추가로 분석할 경쟁제품을 선정하는 자료로 활용합니다.

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3. 최근 3개월 판매량과 광고비를 함께 본다

경쟁제품을 선정했다면 다음으로 최근 3개월의 평균 판매량과 매출 규모를 추산합니다.
특정 시점에 높은 매출을 기록했다고 해서 지속적인 수요가 있다고 판단하기는 어렵습니다. 방송이나 할인 행사로 판매량이 일시적으로 증가할 수 있기 때문입니다.

여기에 경쟁사가 어느 정도의 광고비를 투자하고 있는지도 함께 살펴봅니다.
건강기능식품은 독자적인 원료명이나 성분 조합을 강조하면서 TV와 온라인 광고, 홈쇼핑 등을 통해 인지도를 높이는 경우가 많습니다.

판매량이 높은 제품이라도 상당한 광고 투자에 의존하고 있다면 우리 회사가 시장에 진입할 때 필요한 비용 역시 커질 수 있습니다.

물론 경쟁사의 실제 판매량이나 광고비를 외부에서 정확하게 확인하기는 어렵습니다. 따라서 확인된 실적과 추정치를 구분하고, 추정 결과를 확정적인 수익성으로 해석하지 않아야 합니다.

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4. 새로운 원료보다 중요한 것은 시장의 반응

건강기능식품은 기존 성분에 다른 원료를 조합하거나 독자적인 원료명으로 차별화를 시도하기도 합니다.
제품에 따라 개발과 시험, 검증에 상당한 기간이 필요할 수도 있습니다.

하지만 원료가 새롭다는 사실만으로 제품의 성공이 보장되지는 않습니다.
특허나 독점 원료라는 표현 역시 그 자체가 소비자 수요를 증명하는 것은 아닙니다. 특허와 식약처의 기능성 인정은 서로 다른 개념이므로 구분해서 검토해야 합니다.

결국 중요한 것은 소비자가 해당 제품을 선택할 만한 이유가 있는지, 그리고 그 수요를 확보하기 위해 어느 정도의 마케팅 투자가 필요한지 판단하는 일입니다.

실무에서 주로 참고하는 항목은 다음과 같습니다.

분석 항목	확인 내용
경쟁제품	유사 성분과 제품 콘셉트
홈쇼핑	동일 제품의 반복 편성 여부
판매량	최근 3개월 평균 판매량 추정
광고비	경쟁사의 광고 투자 규모 추정
검색 수요	네이버 성분 키워드 관심도

이러한 자료를 바탕으로 예상 판매가격과 원가, 광고 예산 등을 검토해야 실제 사업성을 판단할 수 있습니다.

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신제품 시장성은 숫자 하나로 결정되지 않는다

신제품의 미래 매출을 정확하게 예측하기는 어렵습니다.
그렇다고 시장조사 없이 제품을 출시할 수도 없습니다.

특히 아직 검색 키워드가 형성되지 않은 전략적 신제품이라면 유사 제품의 홈쇼핑 편성부터 살펴보고, 최근 3개월 판매량과 광고 투자 규모를 함께 분석하는 것이 제가 실무에서 활용하는 방법입니다.
검색량과 경쟁사 매출은 중요한 참고자료지만 어느 하나만으로 출시 여부를 결정하지는 않습니다.

신제품 시장조사의 목적은 미래 매출을 정확하게 맞히는 것이 아니라, 시장에 진입할 만한 근거를 확보하는 데 있습니다.

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[글쓴이 안내]
제약회사에서 마케팅 실무를 담당하며 건강기능식품 신제품 시장조사에 활용하는 분석 방법을 정리했습니다. 경쟁사의 판매량과 광고비는 추정 자료일 수 있으며, 실제 확정 실적과 구분해야 합니다.